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谈及2022年游戏出海市场的变化，几乎所有从业者的第一反应都是“卷”。
在版号总量持续紧缩，以及国内游戏市场收入、用户规模双降的背景下，出海已经成为了国内一众游戏厂商寻求生存和发展机会的必选项。
“独立出海联合体”创始人于翔曾在公开场合指出，“如果说，2021 年中国游戏出海是‘燎原之势’的话，那么当时间进入到了2022年，这种趋势就可以用‘全民皆兵’来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。”
但随着越来越多的厂商蜂拥而至，几年前还被视为蓝海的这一赛道开始变得拥挤不堪。卷买量、卷品类、卷创新、卷地区，乃至于卷本地化，一切能想到的方向都在日益内卷。
“出海躺赚的时代已经过去了。”前网易游戏海外运营总监、欧美安卓商店Aptoide商务总监Ealing Ng向时代财经感叹道。
买量成本飞升，最低门槛也要数百万元
在一家中型休闲游戏厂商负责出海运营相关工作的李诚（化名），明显感受到最近工作压力越来越大，挑战也越来越多。特别是在项目上线、广告投放的关键时期，他经常需要通宵熬夜紧盯投放效果，用他的话来说“掉头发的速度都变得比以往更快一些”。
压力的主要来源在于买量成本的上升。在很长一段时间内，国内游戏厂商出海最主要的商业模式即通过花钱购买精准的流量，投放广告获取用户，用户来到游戏中付费，只要计算好投入产出比即可盈利。
然而，伴随着参与者的迅速增加，以及苹果隐私保护政策变化后精准获客难上加难，出海游戏的买量推广成本开始飞速上涨，以往那套投放及运营思路已经不再适用。
2022年6月，汇量科技与SensorTower联合发布的《2022国内手游出海白皮书》显示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以来，一年时间内，全球重度手游广告获客成本暴涨78％。而在李诚负责的轻度游戏方面，其透露，经过他们测算，2022年单个用户的获取成本也有20％-30％左右的提升。
与之相应的，游戏厂商海外发行一款游戏的门槛也迅速拉升。Ealing Ng向时代财经透露，如今业内已经达成共识，在欧美市场发行一款游戏至少需要千万元以上的预算，在日本市场这一数字更是要超过两千万元。哪怕是最便宜的东南亚市场，如今的准入门槛也提高到了数百万元。
“没有这个预算就别在这些地区发游戏了，因为基本发不了，完全砸不出水花。”
如此高昂的预算，却只能覆盖游戏早期上线一两个月时间内广告买量的开销，游戏研发制作的成本并不包含在内。Ealing Ng指出，再往后的投入只会越来越高，几乎上不封顶。
